Défense de la langue française   
Surimpressions ou sous-titrages
Position du B.V.P. [1] sur les messages publicitaires.

Bulletin Les Echos n° 164 mai/juin/juillet

En mai 1997, le BVP rappelait déjà aux agences, par l'entremise du BVP ECHOS, la nécessité d'une amélioration de la lisibilité des surimpressions dans les messages publicitaires télévisés.
Bien que nous soyons conscients des difficultés inhérentes au format des messages et de toutes les corrections qui peuvent être apportées à la taille des lettres, à la durée d'exposition de la surimpression, au contraste des couleurs choisies..., une nouvelle fois, il est utile d'attirer l'attention de chacun, au sein des agences, pour que des incidents de dernière minute ne se produisent pas, les agences travaillant souvent dans une grande urgence.
Après une amélioration significative, peut-être due à une jurisprudence sévère tout autant qu'à l'impact de notre article, il semble qu'à nouveau nous ayons de plus en plus de difficultés à décrypter ces mentions légales « pattes de mouches », et à en obtenir une meilleure lisibilité. Le plus souvent, ce sont la durée d'exposition et la vitesse de défilement qui sont en cause.

Par ailleurs, au cours de ces derniers mois, l'application de la loi du 4 août 1994. relative à l'utilisation de la langue française, a été la cause d'échanges de points de vue et d'interprétations divergentes. Avant de rappeler les obligations imposées par ce texte, précisons que nous ne parlons plus dans le cas des traductions en langue française, de surimpressions mais de sous-titrages.
« L'emploi du français est obligatoire dans l'ensemble des émissions et des messages publicitaires…Lorsque…les messages publicitaires sont accompagnés de traductions en langues étrangères, la présentation en français doit être aussi lisible, audible ou intelligible que la présentation en langue étrangère. » (Art. 12)
Ainsi, dès lors qu'un mot une phrase, une expression, en langue étrangère apparaissent à l'écrit ou à l'audio. dans un message, sans traduction, le BVP demande systématiquement une présentation en français aussi intelligible que la présentation en langue étrangère. La taille des lettres de ces traductions a tendance à se réduire au fil des mois, l'emplacement de la traduction se situe parfois dans un angle de l'écran et permet de moins en moins, une perception « aussi intelligible » que celle de la présentation en langue étrangère.

Que se passe- t-il lorsqu'un slogan est déposé à titre de marque ? La loi prévoit que la législation sur les marques ne fait pas obstacle à l'application de ses dispositions pour les mentions et messages enregistrés avec la marque. Les intentions du législateur sont claires en la matière, ce sont précisément les slogans que la loi vise par cette disposition, slogans qui auparavant, sous l'empire de la loi de 1975, n'étaient pas traduits.
La circulaire du 19 mars 1996 est venue préciser cette notion de mentions et messages enregistrés avec la marque « Les dispositions de la loi ne s'étendent ni aux dénominations sociales, ni aux enseignes, ni aux noms commerciaux, ni aux marques de fabrique, de commerce ou de service. »(Art 2.1.1.5°)
De fait, les noms de sociétés, les noms de produits ou de gammes de produits constitués d'un ou de plusieurs termes étrangers peuvent être utilisés en France sans traduction.
Ces derniers temps, plusieurs annonceurs ont décidé de déposer à titre de marque un groupe de mots en langue étrangère. Ils ne l'ont pas déposé avec la marque, mais indépendamment de celle-ci et ils ont considéré, par conséquent, que sa traduction n'était pas indispensable au regard des dispositions législatives. Le message publicitaire mentionnait ce groupe de mots à côté de la marque traditionnelle de l'annonceur On ne peut nier qu'il accompagnait la marque.
La circulaire précise bien : « En revanche, les mentions et messages accompagnant une marque doivent, quand ils sont employés en France, comporter une traduction en français aussi lisible, audible ou intelligible que la présentation en langue étrangère » Le texte ne distingue pas, cette fois, selon que la mention ou le message a été déposé ou non à titre de marque. Il précise seulement que « cette règle s'applique même si ces mentions et messages ont été, conformément au droit de la propriété intellectuelle, enregistrés au sein d'une marque. » Dès lors, on ne peut aucunement en déduire que si la mention n'a pas été enregistrée au sein dune marque mais indépendamment, on se trouve dispensé de sa traduction Les annonceurs n'ayant pu convaincre le BVP que les groupes de mots en question n'étaient ni une mention, ni un message, ceux-ci n'ayant pas démontré non plus qu'il s'agissait de dénominations sociales, d'enseignes, de noms commerciaux de marques de fabrique, de commerce ou de service, le BVP a par conséquent exigé la présence d'une traduction en français Il lui a semblé, par ailleurs, que cette exigence respectait, non seulement le texte de la loi, mais aussi son esprit, qui est bien celui de la défense du patrimoine linguistique français.
Le BVP rappelle donc, aux agences et aux annonceurs, la nécessaire traduction de toutes mentions en langue étrangère, et particulièrement celle des slogans. Celle-ci doit être non seulement lisible, mais aussi intelligible que la mention en langue étrangère Rappelons qu'une taille de typographie n'est pas imposée mais que, si la traduction en français est juste sous le slogan et dans un bon contraste, celle-ci n'en sera que plus compréhensible.

[1] Bureau de Vérification de la Publicité [retour]

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